Service Design: Ein Überblick

Designmethoden erobern die Geschäftswelt – Service Design ist eine nutzerzentrierte Methodik zur Gestaltung und Verbesserung von Dienstleistungen. Es berücksichtigt die Kommunikation zum Nutzer aber auch die dahinterliegenden Prozesse und Mittel des Unternehmens. Im Vordergrund steht ein Service, der alle Beteiligten zufrieden stellt.

Von David Lehmann

In Deutschland wurden im Jahr 2014 über 68 % des Bruttoinlandsproduktes durch Dienstleistungen erwirtschaftet. Der Bedarf, Services ganzheitlich, zeitgemäß und zur Zufriedenheit aller Beteiligten zu gestalten, ist groß. Bedingt wird diese Entwicklung durch soziale, ökonomische und kulturelle Veränderungen in der Gesellschaft, von denen viele durch die Digitale Transformation ausgelöst werden. Doch viele Unternehmen schaffen es nicht, kunden- und marktgerechte Dienstleistungen zu gestalten. Die Ausrichtung von Unternehmen auf Ihre Kunden, die „Customer-Centricity“, ist ein Schlagwort der Stunde. Service Design hat sich daher in den letzten Jahren als fester Begriff in der Geschäftswelt etabliert. Viele Unternehmen bauen eigene Abteilungen für Service Design auf oder engagieren externe Berater. Das nachfolgende Video zum Buch „This is Service Design Thinking“ stellt Service Design kurz vor:

Was aber unterscheidet Produkte von Services? Produkte kennen wir aus dem täglichen Leben, von der Küchenmaschine bis zum Autoreifen. Es handelt sich dabei um vorproduzierte Artefakte, die gekauft und danach zu einem bestimmten Zweck genutzt werden können, bis wir sie entsorgen. Eine gute Definition zu Services liefert das Glossar des englischsprachige Magazins The Economist: „products of economic activity that you can’t drop on your foot, ranging from hairdressing to websites.“

Angetrieben durch die zunehmende Digitalisierung, werden heute Produkte zunehmend als Service verkauft. So bieten beispielsweise Automobilhersteller seit einigen Jahren Autos als Mobilitätsdienstleistung an. Nutzer können per App flexibel verfügbare Fahrzeuge buchen und nutzen, ohne sie zu kaufen. Diese Entwicklung ist Teil der Service Economy, einer zunehmenden Transformation von Produktverkäufen zu Dienstleistungen, die auch oft auch in Form von Abonnements erhältlich sind.

„People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!“ – Professor Theodore Levitt

Gut gestaltete Services sind nutzerfreundlich, attraktiv sowie relevant für die Nutzer und dabei nachhaltig für den Anbieter. Zur Erreichung dieser Ziele bedient sich das Service Design verschiedener Methoden aus den Disziplinen Nutzerforschung, Projektmanagement, Konzeptentwicklung, Prozessgestaltung sowie Unternehmensorganisation. Alle Stakeholder sollen den größtmöglichen Nutzen aus einer Dienstleistung ziehen können. Das bedeutet für Kunden beispielsweise eine bessere Servicequalität oder eine schnellere Reaktionszeit, für die Unternehmensleitung geringere Prozesskosten, für die Mitarbeiter im Kundendienst weniger Beschwerden und für die Gesellschafter höhere Profite.

Eine beispielhafte Methode aus dem Service Design ist Jobs-To-Be-Done, kurz JTBD. Sie dient dazu, Kundenmotivationen zu beschreiben, und betrachtet neben dem Kontext und dem gewünschten Nutzen auch damit verbundene funktionale, emotionale und soziale Aufgaben. Sie hilft zu verstehen, warum Kunden Produkte oder Services nutzen und gibt so Hinweise für Verbesserungen oder Alternativen. Dabei wird der Kunde explizit nicht nach seiner Meinung zum Produkt gefragt, sondern vielmehr der dahinterliegende Bedarf – der Job – betrachtet. Sehr anschaulich erklärt das Harvard-Professor Clayton Christensen in seiner Vorlesung am Beispiel eines Milchshakes.

Neu ist der Ansatz, Dienstleistungs-Ökosysteme ganzheitlich zu betrachten. Das Service Design orchestriert Menschen, Infrastruktur, Kommunikation und Material, um die Qualität eines Services und die Interaktion mit den Nutzern zu optimieren. In einer ersten Phase werden dabei die zugrundeliegenden Probleme erforscht und definiert. Danach werden in einer Konzeptionsphase Lösungen entwickelt, die  anschließend getestet werden. In der dritten Phase werden die neuen Services weiterentwickelt und im Unternehmen ausgerollt.

Service Design ist eine Antwort auf die geschäftlichen Herausforderungen durch die Digitale Transformation. Unseren Kunden empfehlen wir, sich mit dieser Methodik zu beschäftigen und sie im Unternehmensalltag auszuprobieren. JUNGMUT setzt Service Design insbesondere im Hinblick auf die Gestaltung digitaler Services in den Bereichen Customer Experience, Unternehmensprozesse und Geschäftsmodelle ein.