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B2B Leadgenerierung als Erfolgsfaktor für das Unternehmenswachstum

Für viele Unternehmen ist das stetige Werben um neue Interessent:innen und Kund:innen ein monumentaler Schlüssel zu wachsendem Erfolg. Die Leadgenerierung vor allem im B2B Bereich stellt dabei einen komplexen Prozess dar, welcher dauerhaft weiterentwickelt und gestaltet werden sollte. 

In unserem neuen Blogartikel erklären wir euch, was B2B Leadgenerierung eigentlich ist, wie sie funktioniert und wie du erfolgreiches Lead Marketing durchführen kannst.

von Michelle Morsch

Was ist Leadgenerierung eigentlich?

Als Leadgenerierung bezeichnet man die Gewinnung von Interessent:innen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Der Lead ist dabei ein Datensatz an Informationen, welche die User:innen hinterlassen. Das tun sie beispielsweise im Austausch für ein Angebot oder Produkt, für welches sie sich interessieren. Oft sind das Newsletter, bei denen Interessent:innen ihre Daten im Gegenzug für Informationen abgeben.

Die verschiedenen Lead-Arten

Im Bereich der Leadgenerierung gibt es insgesamt drei verschiedene Arten von Leads, welche aufeinander aufbauen und verschiedene Stufen darstellen, die die Interessent:innen durchgehen.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Hierbei wurde beispielsweise durch eine Newsletter-Anmeldung ein Lead in Form von Name und Kontaktmöglichkeit (E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Postadresse etc.) generiert. Beim MQL ist oft schon das thematische Interesse oder die Problemstellung bekannt, sodass der Lead nun durch Informationen weiter qualifiziert werden muss.

Sales Accepted Lead (SAL)

Durch weitere Marketing-Maßnahmen kann der MQL zu einem SAL werden. Hierbei herrscht eine Kaufbereitschaft beim Lead und es wird aktiv nach einer Lösung für ein konkretes Problem gesucht. Ab dann übernimmt im B2B-Bereich der Vertrieb und kann mit den gesammelten Informationen auf die Bedürfnisse des Leads eingehen und passende Angebote erstellen.

Sales Qualified Lead (SQL)

Der SQL ist ein Lead mit konkreter Kaufabsicht. Ab hier übernimmt das Sales Team. Um dies zuvor einzuordnen gibt es verschiedene Methoden wie zum Beispiel das BANT-Prinzip: 

  • Budget
    Hat der Lead Kauffähigkeit und verfügt über die finanziellen Mittel?
  • Authority
    Bestimmt der Lead die nächsten Schritte und ist in der Position Entscheidungen über Anschaffungen zu treffen oder diese zu beeinflussen?
  • Need
    Besteht überhaupt der konkrete Bedarf für die von dir angebotene Lösung?
  • Timing
    Ist der Anschaffungsrahmen zeitlich definiert und die Lieferung festgelegt?

Mit Hilfe dieses Prinzips könnt ihr bestimmen, ob bei dem Lead eine Verkaufschance vorherrscht und er somit in den SQL eingeordnet werden kann.

 

Worauf kommt es an?

B2B Leadgenerierung beginnt mit Maßnahmen, welche die Aufmerksamkeit potentieller Kund:innen gewinnen und mit dem eigenen Unternehmen verbinden, um dann in Leads umgewandelt zu werden. Wichtig ist hier vor allem die Kompetenzvermittlung. Das Ganze sollte genau am richtigen Punkt der Customer Value Journey passieren, weshalb es besonders wichtig ist die Probleme und Herausforderungen (potenziellen) eurer Kund:innen zu kennen. Welche Probleme äußern sie beispielsweise immer wieder in Gesprächen?

Qualitativer Content

Grafik B2B Leadgenerierung 220221 IvB

In unserer Grafik siehst du, welche Maßnahmen zur B2B Leadgenerierung zu welchem Zeitpunkt der Customer Value Journey sinnvoll sind. Das kann natürlich von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Durch qualitativ hochwertigen Content wird die Wahrnehmung der Kund:innen gegenüber dem Unternehmen und dem Produkt nachhaltig gesteigert. Die Kund:innen setzen sich immer mehr mit dem Thema und der Problemstellung auseinander – die Customer Value Journey hat begonnen. 


Zu Beginn erwarten die potentiellen Kund:innen nicht viel und ihre Intention liegt vor allem in der Wissensbeschaffung, um eine aktuelle Problemstellung zu lösen. Hier sollten du und dein Unternehmen sich als direkter Lösungsanbieter positionieren. Das kann beispielsweise durch informative Blog Beiträge erzielt werden. Diese Positionierung sollte immer nah an den eigenen Kernkompetenzen orientiert sein, um später eine Brücke zwischen Informationsbereitstellung und Lösungsansatz bieten zu können. Der große Vorteil: Die Aufmerksamkeit wird nicht nur auf die Problemlösung, sondern auch auf das Unternehmen selbst gelenkt. Deshalb kann qualitativer Content mit Mehrwert eine hohe Reichweite erzeugen. Wichtig ist hierbei jedoch, dass der Fokus nicht auf die Eigenschaften des Produktes gelenkt wird, sondern darauf, wie das Produkt die konkreten Probleme der Interessent:innen lösen kann.

Tonalität

Zwar gibt im B2B Bereich Sachlichkeit den Ton an, das bedeutet jedoch nicht, dass eine Ansprache und Kommunikation nicht auf persönlicher Ebene stattfinden sollte. Menschen erinnern sich eher an emotionale Ereignisse als an unpersönliche Fakten. Sie suchen nach Lösungen, welche in den persönlichen Kontext passen und mit denen sie sich identifizieren können. Deshalb sollte die Sachlichkeit zwar nicht leiden, allerdings sollten ebenfalls eine persönliche Ansprache und überzeugende Informationen nicht außer Acht gelassen werden.

Was sind effiziente und qualifizierte Leads?

Damit du einen Lead weiterentwickeln und passende Produkte zur Problemlösung anbieten kannst, muss der Lead natürlich qualifizierte Informationen enthalten, welche über Vor- und Nachnamen, sowie Unternehmensnamen hinausgehen. Diese Informationen sollten dir so viel Aufschluss wie möglich über die potentiellen Kund:innen und zum Beispiel Daten über Interessen, Bedürfnisse und Befugnisse geben. So kannst du den Lead später in MQL, SAL, oder SQL einordnen und passende Maßnahmen anwenden.


Der Haken daran: Je mehr Daten du abfragst, desto höher wird die Absprungrate. Die Kunst ist es also, alle benötigten und wichtigen Informationen durch die richtigen Fragen zu erhalten, ohne die Nutzer:innen abzuschrecken.

 

B2B Leadgenerierung auf Social Media

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(Foto: Nathan Dumlao, unsplash.com)

Beiträge mit lehrreichem Content und Informationen zu neuen Produkten sind bei User:innen auf Social Media Plattformen besonders beliebt, da sie einen Mehrwert bieten. Und genau das ist auch das Werkzeug zu einer erfolgreichen Leadgenerierung. Die User:innen erwarten also auf Social Media genau den Content, den du für deine B2B Leadgenerierung produzieren musst. Daneben gibt es noch andere Pluspunkte und Potenziale:

  • Reichweite
    Deine Zielgruppen sind auf Social Media unterwegs und nutzen die Plattformen als Informationsbeschaffungstool. Noch dazu haben die sozialen Netzwerke eine höhere Verweildauer.
  • Targeting
    Werbeanzeigen können auf Zielgruppen getargetet werden, um Streuverluste zu vermeiden.
  • Interaktion
    Du kannst mit deiner Zielgruppe in einen direkten Dialog treten und dir Input und Feedback einholen. Die Interaktionsrate gibt dabei Aufschluss darüber, ob sich deine Community auch für deine Inhalte interessiert.
  • Nähe und Authentizität
    Über Social Media kannst du auch Themen außerhalb deiner Produkte und Dienstleistungen veröffentlichen und somit einen Einblick in dein Unternehmen geben. Das kann auf einer lockeren und persönlichen Ebenen geschehen und die Wahrnehmung zum Unternehmen positiv beeinflussen.

Die richtige Vorbereitung

Die Versuchung auf allen Social Media Kanälen präsent zu sein und die selben Inhalte zu verwenden ist groß, aber nicht zielführend. Du solltest zuerst einmal schauen, auf welchen Netzwerken sich deine Zielgruppe aufhält, denn nur da kannst du auch Leads generieren. Viele Social Media Plattformen stellen dazu Insights zur Verfügung, an denen du identifizieren kannst, welche User:innen sich wo aufhalten. Genau so wichtig ist der passende Inhalt. User:innen auf Facebook und Instagram erwarten mit hoher Wahrscheinlichkeit andere Inhalte als User:innen auf LinkedIn und XING.

 

Fazit

Durch B2B Leadgenerierung können Interessent:innen gepflegt und mit dem richtigen Content an das Unternehmen gebunden werden. Dabei müssen kontinuierlich Inhalte zur Verfügung gestellt werden, die qualitativ hochwertig sind und somit einen Mehrwert für Konsument:innen bringen. Mit der Zeit werden generierte Leads dein Unternehmen immer mehr zu schätzen wissen und sich zwar auf Dauer nicht mehr an die konsumierten Inhalte, aber an den Qualitätseindruck von deinem Unternehmen erinnern.

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