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Digitale Plattformgeschäftsmodelle sind abhängig von komplexen Erfolgsfaktoren

15. August 2018

In seiner Studie „Erfolgsfaktoren digitaler Plattformgeschäftsmodelle“ arbeitete Jens Marten in Zusammenarbeit mit JUNGMUT Consulting heraus, was Plattformen tatsächlich profitabel machen kann. Er untersuchte, ob die Faktoren Offenheit, Design, Preismodell und Netzwerkeffekte wirklich die Haupteinflussfaktoren auf den Geschäftserfolg einer digitalen Plattform darstellen. von Sebastian Lüttringhaus

In einer qualitativen Befragung beantworteten zehn Plattformbetreiber einen umfangreichen Fragebogen zu ihrem Plattformgeschäft. Dazu kamen zwei Experten-Interviews mit dem Gründer eines der ersten Handelsmarktplätze im Internet sowie einem Berater mit Spezialisierung auf Industrieplattformen, die ihre persönlichen Erkenntnisse zu Plattformgeschäftsmodellen beisteuerten.

Die Zukunft ist digital und eine Plattform

Digitale Plattformgeschäftsmodelle gelten als zukunftsweisende Business-Modelle, vor allem im B2B-Bereich. Die am höchsten bewerteten Unternehmen der Welt sind Plattformen - deren größter Unternehmenswert in ihren Kontakten und dem Interaktionsgrad ihrer Anbieter mit den Nutzern besteht. Deshalb gelten für die Betreiber von Plattformen andere Erfolgsgesetze als für das klassische lineare Geschäftsmodell der bisherigen Geschäftswelt. Die wissenschaftliche Literatur zu diesem neuen Feld ist vergleichsweise überschaubar und stammt zum großen Teil aus dem angloamerikanischen Raum. In dieser werden vier Erfolgsfaktoren bzw. Einflussgrößen auf den Geschäftserfolg von Plattformen identifiziert: Offenheit, Design, Preismodell und Regulierung. Doch sind das wirklich die Faktoren, die das Geschäft entscheidend vorantreiben? JUNGMUT Consulting stellt nun seine aktuelle Studie zu diesem zukunftsweisenden Thema vor.

Technical Ownership und Netzwerkeffekte machen Plattformen stark

Die Praxis sagt mehr und anderes als die Wissenschaft. Erstes Ergebnis: Die wissenschaftlich benannten Faktoren sind sehr individuell auszugestalten, um die eigene Plattform erfolgreicher zu machen. Es gibt kein Patentrezept, wer welchen Zugang zur Plattform bekommen sollte, wie die Preisstruktur optimal aussehen könnte und welche Funktionalitäten für den Erfolg entscheidend sind. Dazu ist das Plattformgeschäft offensichtlich zu individuell auf die Bedürfnisse des betroffenen Marktes, seiner Nutzer und Anbieter ausgerichtet. Es geht also eher darum, ob und wie an den Erfolgsschrauben zu drehen ist, damit der Zielmarkt nachhaltig erobert werden kann. Zentral für den Erfolg einer Plattform sind die so genannten Netzwerkeffekte, die dafür sorgen, dass sich Anbieter und Nutzer gegenseitig anziehen und so für viel Aktion auf der Plattform sorgen, was wiederum weitere Teilnehmer überzeugt. Diese Netzwerkeffekte gezielt zu beeinflussen, ist eines der Erfolgsgeheimnisse gewinnträchtiger digitaler Plattformen. Ein weiterer Punkt, den die Studie herausstellt und der als Hinweis aus der Praxis kam, ist Technical Ownership. Hiermit sind die Kompetenz und Fähigkeit gemeint, die Plattform weiter zu entwickeln, neue Services anzubieten und permanent die Performance zu optimieren. Plattformbetreiber sollten also idealerweise technologisches Know-how sammeln oder sehr eng mit Entwicklungspartnern kooperieren, um den Wert der Plattform zu erhöhen.

Kritische Masse vor Profitabilität

Die Studie belegt außerdem, dass Plattformbetreiber nicht vorrangig auf Profitabilität ausgerichtet sind – jedenfalls nicht in den ersten Jahren nach Markteintritt. Viel wichtiger ist es, eine kritische Masse an Nutzern und Anbietern auf die Plattform locken zu können, um das Geschäft anzukurbeln. Denn die Plattform funktioniert nur, wenn ausreichend Nutzer und Anbieter hierüber miteinander in Kontakt treten. Daher erstaunt es nicht, dass nur 50 % der befragten Plattformbetreiber angaben, Gewinne zu erzielen. Ein erfolgreiches Plattformgeschäftsmodell braucht also Zeit und ein längerfristiges Investment, bis die kritische Masse an Plattform-Teilnehmern erreicht ist.

Industriesektor startet gerade erst in die Welt der Plattformen

Jens Marten befragte in seiner Studie Unternehmen aus den Bereichen Service, Handel und Industrie. Eine der Handelsplattformen ist seit über 20 Jahren auf dem Markt – auf diese lange Erfahrung blicken Industrieplattformen nicht zurück. Die Experten-Befragung ergab viel eher, dass sich Industrieunternehmen gerade erst mit dem Plattformgeschäft selbst beschäftigen, um es zu verstehen – hier ist also noch eine Menge Entwicklungsarbeit zu leisten.

Fazit

Den Plattformen gehört die Zukunft, aber es handelt sich um ein komplexes Geschäftsmodell und daher eine große (auch finanzielle) Herausforderung, eine digitale Plattform erfolgreich zu machen.Sie interessieren sich für die vollständige Studie? Senden Sie uns eine E-Mail und fordern Sie ein exklusives Exemplar der Studienergebnisse an.