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Fortlaufende Optimierung als Maßnahme im Website Relaunch

21. June 2018

Fortlaufende Analyse und Optimierung einer Website sind wichtige Maßnahmen, um ihre Stärken und Schwächen herauszufiltern. Dies sollte immer valide und auf echten Zahlen basierend erfolgen. Setzt man die Ergebnisse verschiedener Analyse-Tools ins Verhältnis, so lassen sich Maßnahmen ablesen, mit denen sich die Website stets nutzerzentriert und conversionoptimiert weiterentwickeln lässt.

von Marie Neuhalfen

Der Fokus bei der Auswertung der Ergebnisse einer Websiteanalyse liegt grundsätzlich auf den individuellen Zielen, die mit der Website oder einzelnen Seiten verfolgt werden. Um diese Ziele zu erreichen und aussagekräftige Ergebnisse zu erlangen, muss die Analyse aber als fortlaufender Prozess verstanden werden. Eine Website ist also niemals statisch, sondern muss sich in einem kontinuierlichen Optimierungsprozess befinden. Jede Website hat Optimierungspotenzial, daher sollte der Optimierungsprozess als zirkulärer Workflow begriffen werden. Bevor der Prozess startet, sollten jedoch klare Ziele definiert werden, an denen man sich während der Analyse immer wieder orientiert.

Analyse

Besonders für neue Websites oder nach einem Website Relaunch sind Analyse und Optimierung unverzichtbare Maßnahmen, um die Performance der Website bei neuen und vor allem auch alten Usern zu erproben. Hierfür gibt es verschiedene Formen der Analyse und innovative Tools, um die Daten zu erheben. Viele Tools liefern zwar Auswertungen zu Interaktionen, wie viele Besucher eine Website finden oder woher sie kommen, eine höhere Relevanz haben jedoch Informationen zur kanalübergreifenden Nutzung eines Onlineangebots, benutzerdefinierte Berichte zu den Top-Inhalten und Userflows innerhalb der Website, oder welche Keywords die Verweildauer steigern.

Hierzu wird ein Tool benötigt, das langfristig über die einfachen Berichte hinausgeht, sodass die Website langfristig und individuell optimiert werden kann. Mit Angeboten wie Google Analytics 360, Omniconvert, Optimizely oder HubSpot, lassen sich solche übergreifenden Analysen durchführen und aufbereiten, um die passenden Optimierungsvorschläge daraus ableiten zu können.

Nutzer vorqualifizieren

Je nach Branche unterscheiden sich die Kanäle, über die ein User zur Website findet. Oftmals tritt dieser das erste Mal in Suchmaschinen wie Google mit Onlinepräsenzen von Unternehmen in Kontakt. Bereits vor dem Klick auf den Website-Link sollte dem User bewusst sein, was ihn auf der Website allgemein und konkret auf den jeweiligen Unterseiten erwartet. Hierfür ist die Definition von Meta-Description und Title der Seiten relevant, sowie – sofern genutzt – optimierte Anzeigentexte in Google AdWords.

Nicht zu vernachlässigen sind Offpage-Maßnahmen, zum Beispiel in Form von  Artikel-Marketing. Durch Gastartikel auf anderen Websites erhält man die Möglichkeit, für seine Website zu werben. Durch das redaktionelle Umfeld wirkt diese Werbung natürlicher und wird als weniger aufdringlich oder störend empfunden. Google empfängt durch externe Artikel positive Relevanz-Signale, die in der SEO (Suchmaschinenoptimierung) eine wichtige Rolle spielen. Je mehr hochwertige und relevante Empfehlungen eine Website aufweist, desto besser wird sie in den Suchergebnissen platziert. Wichtig hierbei sind aber auch immer die Seiten, die die jeweilige Referenz aufweisen. Websites zu Link-Buildung Maßnahmen aufzusetzen wird von Google abgestraft. Verifizierte Seiten wie z.B. Spiegel Online oder Fach-Blogs hingegen haben einen sehr hohen Relevanzwert.

Nutzerführung

Die Vorqualifizierung weckt gewisse Erwartungen im User. Die Inhalte der Website sollten diesen Erwartungen gerecht werden, besonders in der Bildsprache. Erwartet der User ein hochwertiges Produkt, sollte dieses auch hochwertig präsentiert werden. Heutzutage ist es unerlässlich, Websites responsiv zu gestalten. Immer mehr User greifen unterwegs mit dem Smartphone auf Webinhalte zu und sollten diese auch korrekt und für mobile Geräte optimiert angezeigt bekommen. Darüber hinaus sollten alle Inhalte schnell und barrierefrei erreicht werden können.

Conversion

Egal welche Ziele man mit einer Website verfolgt, das übergeordnete Ziel der Webanalyse sollte nie sein, nur mehr Nutzer auf die Website zu locken.Vielmehr sollte versucht werden, mehr aus den bestehenden Usern herauszuholen und Interaktionen zu fördern. Daraus lässt sich ableiten, dass die Website so optimiert werden muss, dass Nutzer sie nicht nur gut und einfach erreichen können, sondern dass dort auch ein vorgegebenes Zielvorhaben, eine sogenannte Conversion, stattfinden kann. Eine solche Conversion kann vom Absenden eines Formulars, dem Download eines PDFs, der Anmeldung zum Newsletter, dem Kauf eines Produkts oder auch der Anruf einer Telefonnummer, alles Mögliche sein. Key Performance Indicators (KPIs) können Ziele numerisch ausdrücken. Sie stellen immer ein Verhältnis von Zahlen dar und sind oft aussagekräftiger als eine Zahl ohne Zusammenhang. Die Conversion Rate ist zum Beispiel ein solcher KPI. Ob zehn Anfragen viel oder wenig ist, lässt sich also erst beantworten, wenn sich eine Verhältnismäßigkeit herstellen lässt. Zehn Anfragen von 100 Besuchern sind viel, zehn von 100.000 Besuchern wenig, abhängig von den sonstigen Gegebenheiten. Pauschalaussagen zu treffen ist daher unmöglich.

Mit einer guten Conversion Rate kann die Effizienz einer Website gesteigert werden, ohne dass man mit großem Aufwand neue Besucher akquirieren muss. Um die Conversion Rate zu analysieren und optimieren gibt es ebenfalls diverse Tools, wie Google Analytics 360,  OptimizelyOmniconvert und HubSpot.

Heatmaps

Besonders bei vielen numerischen Analyseergebnissen ist es außerdem sinnvoll diese visuell aufzubereiten, beispielsweise durch Diagramme oder sogenannte Heatmaps. Heatmaps kommen eigentlich nicht aus dem Bereich der Website-Analyse, sondern sind in erster Linie die Visualisierung von Temperaturunterschieden, die für verschiedene Zwecke schon seit langem eingesetzt werden. Im Web sind die Heatmaps jedoch eine innovative Darstellungsform, mit denen man das Verhalten von Nutzern auf einer Website visualisieren kann. Die klassische Heatmap ähnelt hierbei auch der Darstellung von Temperaturunterschieden. Man analysiert in der Regel per JavaScript die Klicks, die Nutzer auf einer Website vornehmen. Je mehr Klicks in einem bestimmten Bereich stattfinden, umso heißer und roter wird dieser Bereich. Blau sind dabei Bereiche mit relativ wenigen Klicks. Das Farbspektrum geht dann meist über grün, gelb und rot. Sehr oft geklickte Bereiche sind dunkelrot. Eine Heatmap ermöglicht es somit sehr leicht zu erkennen, welche Bereiche oft angeklickt werden und welche nicht und somit welche Bereiche gut erreichbar und verständlich oder auch welche Inhalte interessant für den Nutzer sind. Neben der klassischen Heatmap gibt es aber auch Mouse Movement Heatmaps, Clickmaps und Scrollmaps, bei denen der Fokus auf einem bestimmten Bewegungsverhalten des Nutzers liegt, zum Beispiel wohin am meisten gescrollt wurde. Daraus kann man zum Beispiel ableiten, ob eine Seite zu lang ist. Es ist nicht immer notwendig, alle Heatmap-Varianten zu nutzen. Allerdings ergeben sich auch hier aus der Kombination verschiedener Infos die besten Resultate. Heatmaps können zum Beispiel mit Hootjar erstellt werden.