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Wie man eine klare Positionierung für die Kommunikationsstrategie entwickelt

06. November 2018

Im letzten Artikel zu unserer Miniserie haben wir die Vorbereitungsschritte für eine Positionierung und ihren Zweck erklärt. Jetzt soll es darum gehen, wie eine Positionierung aufgebaut sein kann und wie man sie erfolgreich entwickelt. Dabei sind Reflexion und Präzision sehr wichtig.

Wie immer gibt es verschiedenste Möglichkeiten, die Positionierung im Rahmen eines Modells zu entwickeln. Wir mögen einfache Vorlagen, daher arbeiten wir mit einem Muster, das alle wichtigen Elemente auf einen Blick enthält.

 

Nochmals zum Verständnis: Worum geht es hier?

Eine Positionierung fungiert als Grundlage für die Kommunikationsstrategie, die entweder für das gesamte Unternehmen, einen Produktbereich oder eine bestimmte Aktion bzw. Kampagne entwickelt wird.

Die Positionierung dient, wie der Name schon sagt, der Einnahme einer klaren Position im Markt und der Abgrenzung zum Wettbewerb. Sie ist von zentraler Bedeutung für alle Kommunikationsaktivitäten, die ein Unternehmen startet, um sich und sein Angebot bei seiner Zielgruppe möglichst passend bekannt zu machen und so neue Kunden zu gewinnen. Entsprechend präzise muss sie formuliert sein.

Entscheidender Start für eine Kommunikationsstrategie ist der erste Satz der Positionierung. Er wird formuliert in Form einer knackigen Kernaussage und beinhaltet das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens oder Produktes, stellt dessen wenige Kernvorteile klar in den Vordergrund und gibt damit die Zielrichtung für die Kommunikation vor. Die Herausforderung für Unternehmen aus unserer Erfahrung: Meist geht die Kernaussage über fünf Zeilen, und es sind nicht eine oder sehr wenige herausragende Qualität oder Besonderheit beschrieben, sondern möglichst viele. Verständlich, aber nicht hilfreich. Die Positionierung dient ja später dazu, dass alle, die mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt in Berührung kommen, um dieses zu vermarkten, immer klar im Fokus haben, was die Besonderheit ist. Da ist es nicht gerade günstig, wenn aus einem Satz ganze fünf Besonderheiten herauszulesen sind - denn das verringert die Kraft der Kernaussage, die beim Kunden bzw. User ankommen und im Gedächtnis bleiben soll.

 

Wieso User Experience und Usability zu besseren Kernaussagen führen


Auch in diesem Kontext hat das Internet einiges bewirkt. Denn folgt man heutigen Usability-Regeln, so steht auf der Website eines Unternehmens meist als erstes ein knackiger Satz, der sagt, wozu das Unternehmen da ist und was es besonders macht. Das ist die Kernaussage aus der Positionierung - das muss nicht die gleiche Formulierung sein wie in der Positionierung selbst, die eher als internes Gesetzblatt gehandhabt werden sollte - aber es ist eine kommunikative Ableitung daraus. Der User soll sofort wissen: Wo bin ich hier, wie sind die, was machen die Gutes für mich?

Weitere Elemente der Positionierung:

Der Benefit - er bezeichnet die Essenz der Nutzenvorteile des Unternehmens bzw. Produktes. Er bringt auf den Punkt, wie die Zielgruppe/Kunden von den Leistungen des Unternehmens bzw. des Produktes profitiert. Es gibt einen rationalen Benefit - was leistet das Produkte oder das Unternehmen, und einen emotionalen Benefit - was habe ich davon. Beide Benefitanteile sollten aus Sicht des Kunden formuliert sein, damit das keine Absender-Sichtweise widerspiegelt. Auch hier hilft die Methode von Jobs to be done, weil sie von drei Ergebnissen eines Produktes/Jobs einer Leistung ausgeht, die für den Kunden relevant ist: das faktische Ergebnis (z. B.: „Ich habe eine neue Website“), das soziale Ergebnis (z. B.: „Jetzt sieht jeder, wie gut wir aktuell aufgestellt sind und wir haben einen Imagegewinn - ich damit auch, weil ich dafür verantwortlich war“) und ein emotionales Ergebnis (z. B. „Ich fühle mich klar und erfolgreich, weil unsere Website unsere Story gut und überzeugend erzählt“)

Die Reasons Why beschreiben, aufgrund welcher faktischen Gründe ein Unternehmen bzw. ein Produkt seine Positionierung im Markt einnehmen und halten kann. Er nennt die Qualitäten, die sich direkt auf die Positionierung und den Nutzen beziehen. Unser Tipp: Das sollten nicht mehr als sieben Bullet Points sein, und diese Begründungen müssen sich zwingend auf die Kernaussage beziehen, sind also keine willkürliche Sammlung der Vorteilsargumente für ein Unternehmen oder ein Produkt. Jeder Bullet Point muss ein nachweisbarer Beweis für die Kernaussage sein. Üblicherweise sind das Inhalte wie „Qualifizierung der Mitarbeiter“, „Art zu arbeiten“, „Auszeichnungen oder Qualitätsmerkmale des Angebots“, „Internationalität“…

Auch wichtig, oft vernachlässigt ist die Tonality - sie beschreibt mit höchstens drei Begriffen den Charakter und die Atmosphäre des Unternehmens bzw. des Produkt-Auftrittes im Markt. Das ist ein wichtiger Part der Positionierung, denn nach ihrer Freigabe im Unternehmen arbeiten Designer und Texter im Idealfall auf Basis dieser Tonalität und erschaffen eine verbale und optische Welt, die genau zu den beschriebenen Eigenschaften passt. Auch diese Eigenschaften müssen sich auf die Kernaussage beziehen und sind nicht willkürlich zusammengesetzt. Auch hier fällt oft die Qual der Auswahl schwer, aber mehr ist eben nicht immer mehr.

Aus der Fachsprache übersetzt heißt das:

  • Positionierung/Kernaussage = wer bin ich
  • Benefits = was haben andere, was haben meine Kunden davon
  • Reasons Why = welche Tatsachen sprechen für mich und meine Kernbotschaft
  • Tonalität = wie spreche ich, wie trete ich auf, wie wirke ich aus

Ist das alles passend erarbeitet und als internes „Gesetzesblatt“ verabschiedet, werden daraus die Kommunikationsziele abgeleitet, die auf Basis und mit Hilfe der Positionierung erreicht werden sollen.

Typische Kommunikationsziele, die für die Positionierung festgelegt werden:

  • Den Bekanntheitsgrad aufbauen, festigen oder aktualisieren > Im Idealfall wird der Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe per Marktforschung festgestellt, so dass ein Richtwert des Status Quo und damit auch des Zielwertes definiert werden kann.
  • Das Wissensausmaß über eine Leistung, deren Vorteile, deren Nutzen und Lernziele steuern > Was weiß die Zielgruppe über das Produkt? Welche Vorteile sind in der Zielgruppe schon bekannt, also gelernt? Was soll die Zielgruppe von der zukünftigen Kommunikation lernen?
  • Die Einstellung beeinflussen > Welche Einstellung soll die Zielgruppe zum Unternehmen und seinen Leistungen haben?
  • Das Verhalten bestätigen oder korrigieren > Wie verhält sich die Zielgruppe zum Produkt oder Unternehmen? Wie soll sie sich verhalten?

Und wie man nun mit der Positionierung umgeht, sobald sie da ist, erzählen wir im nächsten Artikel unserer Miniserie. In Teil 3 erklären wir, was man mit einer Positionierung besser macht als ohne und wo sie Kosten und Aufwand spart, Effizienz und Geschäftserfolg erhöht. 



Weitere Informationen und alle Teile der Reihe finden sich auf unsere Landingpage zum Thema Positionierung.